De toekomst van SEO is social: over E-E-A-T

Ik was redelijk specifiek over de talks die ik bijwoonde. Ze gingen over het algemeen niet over standaard SEO-zaken, maar over dingen als:

En ondertussen rolde Google ook nog wat updates uit, ging wat weg uit de SERP en kwam het in een andere vorm weer terug, en werd er her en der wat documentatie aangepast (ik ga ervan uit dat je weet waarop ik doel).

Er gebeurt best veel. Maar ja, wat dan, eigenlijk? Wat is de trend? Waarop moet ik me de komende jaren gaan focussen? Dat was het waar ik naar op zoek was.

En daar werd ik wat filosofisch van. Laten we eens een gedachte-experiment doen. Ga je mee?

Stel nu even dat Google inderdaad verder gaat met z’n parasitaire politiek van 'wij geven de antwoorden wel, en jullie businessmodellen kunnen / zullen doodvallen', maar dan mooi geformuleerd in zalvende woorden als: 'wij vinden het open web heel belangrijk en werken graag met publishers samen'.

Ik noem het bewust parasitair, omdat er een moment is waarop een symbiotische relatie verandert in een parasitaire: vanaf dat moment wordt de host (alle informatie-aanbieders) letterlijk opgevreten door de gast (de marktplaats waar informatie aanbod en vraag samenkomen, oftewel: de zoekmachine). De parasiet eet de host en gaat er zelf uiteindelijk ook aan, maar niet voordat de host eraan gaat.

Maar goed, los van de vraag of Google daarmee z’n eigen graf graaft, is het dus geen goed nieuws voor informatie-aanbieders. Zeg maar, de organisaties die onze boterhammen met pindakaas betalen.

En nogmaals, dit is hypothetisch, maar stel dat dat daadwerkelijk gaat gebeuren.

Dan worden wij SEOs gedwongen om onszelf opnieuw uit te vinden…

Geen nood, Eikhart to the rescue. Ik denk namelijk dat ik weet hoe we dat kunnen sjeffen. En dat heeft alles met moderne SEO te maken.

We gaan even verder met dit gedachte-experiment. Stel je nu eens voor dat Google dan nog wel bestaat, maar dat minder en minder mensen de zoekmachine nog gebruiken:

Dit hierboven is nog niet eens heel onrealistisch, vind ik.

Dit is slecht nieuws voor vele dingen die we nu kennen, maar tegelijkertijd is het ook een hele nieuwe wereld. Een wereld van mogelijkheden!

En in die wereld blijft heel veel plek voor zowel informatie-aanbod als informatie-vraag.

Het is zo dat de plek waar die twee samenkomen, snel verandert nu.

Google search is nu nog leidend hierin, maar ik denk dat dat niet zo blijft. En dat wordt gevoed door de opkomst van nieuwe netwerken. TikTok is een (heel) goed voorbeeld. Google Discover geef ik ook veel kans, eerlijk gezegd. Samen dus met andere plekken waar informatie geconsumeerd wordt: YouTube, Meta, grote e-commerce platformen, verticals, etc.

Wat wij als SEOs doen, is het ondernemen van een steeds breder en dieper wordend palet van acties dat ervoor moet zorgen dat de informatie die onze opdrachtgevers te bieden hebben, terecht komt bij degenen die die informatie consumeren, veelal via een plek, een markt, waar deze twee partijen elkaar ontmoeten. Dus:

Informatie aanbod <-> informatie markt <-> informatie vraag

Wij zijn degenen die namens de aanbodzijde zo goed mogelijk voor de dag proberen te komen op die markt.

Dat staat dus los van hoe die markt eruit ziet, heet, of functioneert. Welke markt dat dus is, is eigenlijk irrelevant. Let me repeat that: Google is irrelevant voor SEO: het is een middel, geen doel.

Dus als Google z'n eigen ecosysteem verder opvreet, dan gaan wij simpelweg naar een andere markt. En het zou best kunnen dat die markt, zeker in het begin, commercieel gezien nog niet zo succesvol is als Google. Dus dat zou banen schelen. Maar: dat scheelt banen voor degenen die nog opereren in die oude markt. In de nieuwe markten liggen kansen genoeg.

Okay, tot zover het gedachte-experiment.

Soms moet je even uitzoomen en het grotere plaatje bekijken. Vooral als er dingen gebeuren die je niet goed begrijpt. Het gedachte-experiment is slechts een scenario, maar het is best wel een aannemelijke, vind ik.

En of het helemaal klopt of niet, doet er niet toe: je kunt de toekomst immers niet voorspellen. Ook niet als je in een tijdmachine stapt en uitstapt in de toekomst en daar de boel bekijkt, want zelfs dan nog bekijk je het vanuit je eigen ogen en je eigen anachronismen. Zinloos dus om dat te proberen.

Het werkelijke nut van zo'n gedachte-experiment is dat het je helpt om eens vanuit een andere (ook al is het een verzonnen) optiek naar jezelf en je eigen situatie te kijken. En mijn vraag was vooral: wat is het nut van een SEO-specialist, en de skills die die te bieden heeft, in een wereld waar (klassieke) SEO niet meer bestaat?

Nou, dat nut is het dat we namens de informatie aanbodzijde opereren op de markt waar informatie vraag is. En dat daar allerlei technieken, slimmigheden, communicatiemethoden, hacks, en best practices bij gebruikt moeten worden. Wij zijn degenen die weten hoe dat moet.

En dat brengt me op E-E-A-T en social media.

Enerzijds zie je dat het ‘open web’ onder druk staat. Door spam (‘SEO-teksten’, cookiewalls, banners: allemaal spam) door Google (de parasiet in wording). Informatie-aanbieders en mensen verschuilen zich achter muren, en zoeken elkaar daar op. Degenen die die muren bouwen, zijn nieuwe marktplaatsen.

Wat achter die muren gebeurt, kan Google echter goed zien. Android, GA, Chrome: Big Brother ziet het fucking allemaal. Dacht je nou echt dat die programma’s ‘gratis’ waren? En Google zelf doet hard z’n best om bij te blijven. Tot nu toe lukt ze dat aardig trouwens.

Hoe dan ook: het aanbod van informatie is dusdanig overweldigend, en ook dusdanig luid, en ook dusdanig doorwrochten (mooi woord he!) met spam, dat mensen zekerheid zoeken.

En net als in de echte wereld zie je dat als mensen onzeker worden, dat ze dan elkaar opzoeken (en ‘anderen’ buitensluiten). En aan elkaar vragen: wat vind jij hiervan? Maak ik de juiste keuze? Past dit heel precies bij specifiek mijn situatie? Heb jij hier al ervaring mee? En als jij het niet weet: ken je anders iemand anders die dit weet?

En dat is E-E-A-T

Het gaat dan niet alleen maar om welke vraag je stelt, maar ook aan wie je het stelt. En wie jou het antwoord geeft. Je vertrouwt erop dat diegene het beste met je voorheeft, en je situatie goed kent. Het zelf meegemaakt heeft. Er wat vanaf weet.

Antwoorden zijn er genoeg: het gaat er nu om wie dat antwoord geeft. En daar is vertrouwen voor nodig. En sorry Google, en sorry SEOs, maar dat vind je echt niet op het chaotische, lage-kwaliteit, volgestopt met spam, volgestopt met cookiebanners, inmiddels vrij lelijk geworden open web.

Als we daar nog naartoe gaan, dan is het pas als we weten waar we naartoe moeten, en wat we moeten negeren. Oftewel: branded search en navigationele queries worden leidend. Dat zijn ze trouwens eigenlijk al, zeker bij grote en hoog-competitieve websites, maar we houden nog vast aan non-branded search targets omdat SEO onterecht nog steeds gezien wordt als een performance kanaal.

Maar dat is allemaal langere termijn en zoals gezegd, nog steeds een gedachte-experiment. Maar ook zoals gezegd: niet geheel onrealistisch in mijn optiek (dat is een voorzichtige manier van zeggen: ik denk stiekem toch wel dat dit zo is).

Wat betekent dit nu voor de korte termijn?

Vooral dat we ons moeten focussen op social media, op de interacties en connecties tussen mensen, de vragen die ze stellen en de antwoorden die ze krijgen: dat is de plek waar het gebeurt. Google is slechts een navigatiemiddel.

En in dat navigatiemiddel kom je bovenaan te staan als jij het bent waar mensen naar zoeken. Branded search dus. Gevoed door semantic SEO, E-E-A-T, relaties tussen mensen, te sturen door entity SEO en daadwerkelijk vertrouwd communiceren. Door demand generation. En zeker niet door met ChatGPT duizenden teksten eruit te poepen.

Dit is het scenario waar ik me in elk geval op ga focussen.