De PDP-levenscyclus: een SEO goudmijn!

Eigenlijk is het heel logisch:

Veel sites, ook hele grote, concentreren zich op de actieve fase van de levensloop van een product. Dat is immers de fase waarin het product verkocht wordt. Wat ze dan vaak doen, is het uitvoeren van een of een combinatie van de volgende twee acties:

Misschien denk je dat hier geen probleem is, want je verwijst immers niet - niet meer, als het goed is - naar die verlopen pagina's en al je bezoekers beginnen hun reis op je homepage, nietwaar?

Helaas: onjuist.

Want Google weet niet dat de status van een product in jouw magazijn verandert van available naar out of stock. En het kan goed dagen, weken, maanden of zelfs jaren duren voordat Google dat doorheeft, als het dat al doorheeft. Tegelijkertijd komen mensen wel op die pagina's terecht. En dat is wel degelijk een probleem. En tenslotte: je productpagina's zijn niet zelden nou net die pagina's die mensen het meest interessant vinden aan je website. Dat vertaalt zich naar 'SEO waarde'.

Hoe sneller de omloop in je aanbod, hoe populairder en hoe ouder je site, hoe groter dit probleem.

Deze situatie is zeer vergelijkbaar met een fysieke winkel. Stel, je verkoopt televisies in een mooie winkel in een binnenstad. Een potentiële klant komt je fysieke winkel binnen en vraagt om een model van vorig jaar, dat je dus niet meer verkoopt.

Wat doet een goede verkoper? Die toont een aantal andere, nieuwere, betere tv's, in ongeveer dezelfde prijsklasse.

Wat je verkoper in elk geval NIET doet, is de potentiële klant wegjagen met de boodschap dat de tv van vorig jaar niet meer verkocht wordt.

Hou dit in gedachten, want ik kom er later op terug.

Goed, dit probleem wil je dus aanpakken. Maar hoe dan? Google zelf heeft daarop in het verleden (17 maart 2014) wel een antwoord gegeven en daarmee zal ik beginnen (zie deze video en kom daarna terug), maar ik ga er ook van afwijken.

Matt Cutts bespreekt in die video drie scenario's, met daarbij Googles advies afhankelijk van de grootte van je webshop.

Hun belangrijkste argument hierbij is: mensen vinden het niet tof als ze naar A zoeken en terechtkomen op een pagina waar staat dat A niet meer verkrijgbaar is.

Een valide punt!

Maar Google heeft nog meer gezegd. In juli 2016 heeft John Mueller aangegeven dat Google er toch iets genuanceerder naar kijkt:

Zoals ik zijn antwoord interpreteer: een 404 hoeft niet perse, als de pagina waar naartoe geredirect wordt, ook antwoord geeft op de zoekvraag van een zoeker.

Dit kan dus ook anders dan met 404's opgelost worden. En daar zijn meerdere redenen voor.

Het idee is daarom: beter een pagina die mensen (bijvoorbeeld) wijst op alternatieven, dan een foutpagina. Tegelijkertijd recycle je de opgebouwde waarde van die oude PDPs.

Genoeg theorie. Hoe kun je dit doen? Er zijn vele mogelijkheden en nuances en het is ondoenlijk die hier allemaal uit te werken. Maar het algemene idee is wat ik de PDP SEO-levensloop noem: vertaal de levensloop van een product naar de levensloop van de productpagina en vervolgens naar de levensloop van de zoekmachine-optimalisatie van die productpagina.

Ik herhaal voor de volledigheid: dit is dus geen volledig uitgewerkte 'doe het zelf' handleiding voor alle mogelijke scenario's voor alle mogelijke websites. Het is een (vereenvoudigd) principe.

In de onderstaande tabel zie je een schematisch overzicht:

We zien de volgende fasen:

Bij iedere fase hoort een productstatus en dat heeft consequenties voor inhoud en vormgeving van je pagina. Wat later in de levensloop ga je de pagina zelfs redirecten naar een bovenliggende categoriepagina (wijziging van status 200 naar 301).

Wanneer ga je over van de ene fase naar de andere? Het antwoord daarvoor vind je in je data. Denk aan het doen van de volgende analyses:

En waarom moet je redirecten naar een categoriepagina, terwijl je ook kunt redirecten naar een zeer gerelateerd product?

Omdat die gerelateerde producten ook ooit verwijderd moeten gaan worden. Dan krijg je redirect op redirect op redirect. Daar wil je echt niet aan beginnen.

Google stopt ook met crawlen na 3 zogenaamde chained redirects.

En doordat je SEO-waarde overdraagt van PDP naar categoriepagina, komt die waarde indirect toch weer terug bij vergelijkbare PDP's.

Let tenslotte nog in het bijzonder op de template van de alternatieven-fase. Deze fase is niet alleen bedoeld om mensen te helpen met alternatieven, maar ook om de aanstaande redirect voor te bereiden.

Qua template zou deze pagina al moeten aansluiten op de categoriepagina waar naartoe je uiteindelijk gaat redirecten. Google ziet het verschil tussen een meer tekstuele PDP en lijstjes-achtige categoriepagina's.

Dit wordt overigens door sommige SEO 'experts' betwijfeld. Google is verder dan zij inzien. Zoals ik al aangaf, zegt Google zelf dat ze dit doen, en heb ik het - al jaren geleden zelfs - al in de praktijk gezien, en succesvol aangepakt. En wat toen al goed werkte, geldt nog steeds: door (veel) alternatieven te tonen, gaat de PDP lijken op de categoriepagina. Terwijl je rekening houdt met de verwerkingstijd van Google, toon je relevante, gerelateerde content op je PDP pagina, en voorkom je dat de overgang van PDP naar categoriepagina een te groot verschil is.

Elke site is anders, en het is onze ervaring dat je bij elke site andere keuzes maakt in de te gebruiken content, templating, te kiezen periodes, enzovoorts. Maar het algemene idee lijkt me wel duidelijk. Werk aan de winkel ;)